星巴克的中年劫
“我接過咖啡喝了一小口,一股濃烈的味道滑過我的舌頭。喝了三口,杯子里的咖啡就沒了,但我還能感覺到它的暖意和力量。”
霍華德·舒爾茨年輕時在米蘭的那次咖啡體驗,是星巴克帝國誕生的源頭。將意大利咖啡館的工藝“偷師”到美國,星巴克通過工業(yè)化流水線的方式出售手工咖啡,繼速溶咖啡后,在世界范圍內掀起了咖啡行業(yè)的第二波浪潮。
舒爾茨的個人魅力給星巴克賦予了很多浪漫色彩。他的再度出山、力挽狂瀾更是被業(yè)界稱道的商業(yè)案例。而隨著舒爾茨在今年夏天轉身離開,這星巴克神話的盛世危機暴露了出來。
在第三波咖啡行業(yè)的消費升級浪潮中,主打優(yōu)質的咖啡豆和耐心的手沖咖啡的精品咖啡館迅速崛起,星巴克受到了一眾挑戰(zhàn)者們的沖擊。而在星巴克心目中的利潤黑馬、 “未來戰(zhàn)場”中國市場上,精品咖啡、便利店咖啡、互聯(lián)網咖啡在資本的助推下正在飛快搶占中國的咖啡消費藍海。
年近50歲,星巴克的防御戰(zhàn)已經開始,但是在充滿變數的中國市場,對壘雙方誰都不敢打包票。
躑躅兩年,市值跌破重要心理線
6月初,星巴克宣布了一個令公司和二級市場投資者都略感憂傷的消息:舒爾茨6 月 26 日起就要辭去執(zhí)行主席和董事會成員的職務,此后僅擔任名譽主席。老驥伏櫪的舒爾茨將在政壇繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。
舒爾茨在星巴克的36年間,星巴克門店從11家擴張到如今遍布77個國家超過28000家。
(舒爾茨在第一家星巴克留言告別:這是夢開始的地方……帶著愛繼續(xù)前行。圖片來自星巴克)
而星巴克隨后公布的一系列業(yè)績數據,讓市場的這份憂傷擴大為恐慌。
6月19日,星巴克發(fā)表聲明稱,2018年第三財季全球同店增長率從3%下調至1%,創(chuàng)下近九年來的最低值。此外,公司將在2019財年關閉150家美國店面,這達到了歷史平均數據的三倍,被視為星巴克在美國本土市場趨于飽和的信號。事實上,市場研究機構Zacks報告指出,近年來星巴克利潤率已低于行業(yè)平均水平。
中國市場的意外低迷更是讓華爾街大跌眼鏡。星巴克預計,在截至6月的三個月中,中國的同店營收不會增長。而僅三個季度以前,在中國的同店銷售增長率為8%。
(業(yè)績數據公布后,星巴克股價直線下挫,跌破近兩年的橫盤位置)
投行紛紛下調星巴克的股票評級。摩根士丹利分析師John Glass表示,星巴克對中國業(yè)務的預估令人意外,整體預估引發(fā)對星巴克國內業(yè)務增長可持續(xù)性的疑問。
事實上這并不是星巴克首次出現(xiàn)業(yè)績停滯的現(xiàn)象。近幾個季度,星巴克一直都面臨著同店銷售表現(xiàn)疲弱的困境。
(星巴克客流增長逐年下滑。黑色代表中國及亞太,紅色代表美國,藍色代表歐非中東。圖片來自Bloomberg)
究其原因,非常重要的一點是在咖啡行業(yè)第三次消費升級浪潮中,星巴克落了后手。曾經借以睥睨市場的“標準化流程化生產+超出普通水準的口感”(或許再加上舒適的消費空間)的壁壘已經不再是壁壘。
以藍瓶咖啡、知識分子咖啡和Philz Coffee為代表的精品咖啡的走紅正是踩中了“反標準化”的第三次浪潮。它們甚至把店開在星巴克的旁邊,搶奪星巴克的高端客戶。號稱“咖啡界Apple”的藍瓶咖啡甚至將烘焙廠也放在店面旁邊。藍瓶去年被雀巢收購68%股權,僅有50多家門店的藍瓶咖啡估值高達7億美元(約合人民幣45.8億元)!
而在低端市場,以麥當勞為代表的巨頭推出的麥咖啡等,亦在與逐漸剝離輕奢調性的星巴克爭奪用戶。
中年星巴克的反擊
1、 擴充高端咖啡產品
星巴克正在急切地填充精品咖啡產品線:在普通的臨街門店中設置手沖吧臺,開辦定位更高端的旗艦店、甄選店、烘焙工坊。星巴克中國首席運營官蔡德粦表示,星巴克通過在云南布局咖啡豆種植中心,在上海烘焙,在全國開設星巴克臻選旗艦店的方式,擴張門店規(guī)模的同時,不斷向咖啡產業(yè)鏈延伸。這正是精品咖啡的路子。
上海的烘焙工坊借助阿里巴巴技術,成為星巴克全球第一家真正意義上的智慧門店
6月底新開業(yè)的星巴克北京坊甄選店距離天安門廣場只有800米,總面積達1040㎡,是繼上海烘焙工坊之后的全球第二大門店,第一次將咖啡、茶和酒集合在一起,茶飲為自有的Teavana品牌,酒水則包括精釀啤酒、葡萄酒以及濃縮咖啡搭配酒精的創(chuàng)意飲品。
(星巴克酒單上首要推薦品“梅露絲大街”,由櫻桃口味比特酒+冷萃咖啡+曼哈頓雞尾酒調制而成。)
剁椒娛投(ID:ylwanjia)探店當天,正值新店開業(yè)一周,已經不復排長隊的盛景,但一樓的臻選手沖咖啡吧臺、三樓的品酒空間仍人氣旺盛,位于二樓的茶飲區(qū)則相對冷清。前來打卡特調酒和精釀啤酒的人,不乏一連點上好幾杯嘗鮮的,但流連參觀的人占很大比例。均價70多元一杯,對于大多數價格敏感的消費者來說吸引力有限。
雖說在這樣的樣板店中,品牌理念的展示要多于零售功能,星巴克想傳達的是其“第三空間”理念的深化和產品格調的提升。在不少咖啡從業(yè)者看來,這也是星巴克想要通吃多個飲品市場的野心證明。
而也有市場觀察認為,星巴克通過開設旗艦店和烘焙工坊店,誘導有消費潛力的重度用戶轉向高端,也讓臨街店面有足夠的彈性空間與互聯(lián)網咖啡競爭。
2、拓展“第三空間”
舒爾茨執(zhí)掌的星巴克在貫徹企業(yè)理念上,簡直是處女座水準。
門店是最好的品牌。在舒爾茨定義的“家和辦公室之外的第三空間”中,門店需要提供一種空松、時尚、愜意以及獨具風格的優(yōu)雅,讓顧客可以緩解來自工作和家庭的壓力。星巴克多年禁煙,也不出售五香肉片、湯羹等鹵制品,舒爾茨第二次執(zhí)掌星巴克后還砍掉了當時利潤大頭早餐三明治業(yè)務,為的就是讓顧客在店里聞到的只有咖啡香。
也正是為了維持咖啡消費的理想場景,星巴克在外送和電商方面遲遲不肯布局,以至于在家庭和公司兩大消費場景給對手留出空白。
而被提高利潤率所困擾的星巴克,已經不再固執(zhí)。星巴克高層近期透露的消息顯示,對于外送業(yè)務,已經在考慮之中。
此外,就在今年5月,雀巢宣布獲得星巴克全球的咖啡零售業(yè)務授權。也就是說,雀巢要幫星巴克賣咖啡了,雀巢大火的膠囊咖啡產品線中也會出現(xiàn)星巴克產品的身影。
目前在街邊便利店已經可以直接買到杯裝的星巴克咖啡飲料,售價僅16.8元。從今年夏天開始,星巴克Teavana茶包產品也開始美國各大超市、雜貨店售賣。
總的來說,星巴克也開始進軍辦公室、家庭等消費場景了。
3、瘦身
星巴克將零售業(yè)務交給雀巢打理,就是近來公司收縮產品線的最新表現(xiàn) 。星巴克首席財務官在 Scott Maw 在 1 月份的一次電話會議上就曾提到過,公司要將將重心放到“對銷售額和利潤貢獻最大”的業(yè)務上。
在2017年11月財報數據慘淡之際,星巴克將旗下的Tazo以3.84億美元賣給了聯(lián)合利華,Teavana成為其在茶類品牌的唯一發(fā)力點。
而在2017年7月,星巴克宣布未來一年內關閉旗下全部379家Teavana茶店,Teavana的銷售渠道收縮至星巴克門店。而關閉門店后節(jié)余的資金則用于拿回統(tǒng)一集團手中的星巴克中國區(qū)股權。
瘦身不僅是為了聚焦產品線,也是為了更好的協(xié)同。在2018財年中,Teavana在全美的星巴克門店的銷售額增長了14%,這個數字也證明了星巴克砍掉Teavana門店的正確性。
中國市場的博弈
而在咖啡消費藍海的中國市場,星巴克面臨的變數要更多。
1999年星巴克進入中國時,舒爾茨曾做好了連虧5年的準備,沒想到享受了20年幾乎沒有競爭的擴張期。根據英敏特公司在2017年底發(fā)布的餐飲咖啡場所的滲透率數據,星巴克占76%,保持著絕對領先的地位。
根據國際咖啡組織數據,中國人均咖啡消費量每年只有5到6杯,北上廣也不過20杯;日本人均年消費200杯,歐美國家人均則達到300杯左右,中間還有相當大的市場空間。但星巴克還沒吃到最大化紅利,競爭者眨眼之間便坐大。根據市場調研公司歐睿國際的數據,中國每年咖啡消費額為700億元人民幣,10年之內中國將成為全球最大的咖啡消費市場。
眼下,星巴克在消費升級端遭遇Greybox以及號稱“中國藍瓶”的Seesaw等精品咖啡的競爭,在低端市場更是遭遇麥咖啡、便利店咖啡(如全家的湃客咖啡)、互聯(lián)網咖啡(連咖啡、瑞幸咖啡)以及遍布街區(qū)的茶飲店的夾擊。
據品途智庫數據統(tǒng)計,2015年-2017年中國咖啡創(chuàng)投市場熱度不減,在2018年更是呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。截止5月,中國咖啡市場今年創(chuàng)投金額已達到3.22億元,是2017年全年融資總額的兩倍。
2017年6月Seesaw完成了4500萬元的A輪融資,Greybox在去年年底完成了1億元的A輪融資。
2018年3月,連咖啡獲得啟明創(chuàng)投聯(lián)合高榕資本1.58億元重金投資。
2018年5月,瑞幸咖啡橫空出世,憑借互聯(lián)網企業(yè)的經典玩兒法,5月底就完成525家門店布局,超過在華深耕多年的Costa。7月11日,瑞幸宣布完成A輪2億美元融資,投后估值10億美元。大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)和君聯(lián)資本參投。
星巴克在中國咖啡行業(yè)無疑是一座高山,其“第三空間”的理論更是被奉為圭臬。在精品咖啡的興起過程中,空間的設計同樣是重中之重。發(fā)源于上海的Seesaw就有成為精品咖啡中的“星巴克”的野心。不僅嚴格規(guī)范化流程,Seesaw的門店涉及更加開放,不設門檻,消費者也更加輕松沒有負擔。2015年淮海路店開業(yè)當天,賣出了1000杯咖啡的驚人數字。
然而隨著中國移動支付和外賣行業(yè)發(fā)展到一定階段,理想的咖啡消費場景范疇大大被拓寬。這成為中國咖啡創(chuàng)業(yè)的新機遇。連咖啡的創(chuàng)始團隊發(fā)現(xiàn),咖啡外送的市場需求是真實的,對第三空間的需求被稀釋了。瑞幸咖啡的口號則更加直截了當:讓咖啡找人,而不是人找咖啡。
星巴克在中國布局的緊迫感大大增加。去年年中,星巴克宣布,從統(tǒng)一集團手中購回星巴克江浙滬地區(qū)所有門店的股份,自此完成中國大陸全部門店的直營。江浙滬地區(qū)的星巴克可謂是中國最值錢的一批門店,據了中國大陸總共2800家星巴克近一半的數量。這筆交易背后,是對中國市場前景的信心。
不久前,星巴克的2018全球投資者交流會首次于中國召開。星巴克在會上宣布,加速布局中國市場:未來5年每年新增600家門店,在2022財年末(2022年9月底)將大陸門店數量倍增至6000家,中國的總營收相較2017財年將達到3倍以上。
就在7月9日,已經引退的舒爾茨公開向市場喊話,市場對于公司業(yè)務減速的恐懼是一個“虛假故事”。而他拋出的重量級消息就是,星巴克將在移動電商領域與阿里巴巴進行更高層級的合作。
星巴克曾經公布過一項數據,中國區(qū)的營業(yè)利潤率為32%,美洲區(qū)為21.1%,歐洲、中東及非洲地區(qū)為1.9%。星巴克中國CEO王靜瑛不久前對媒體表示,“有一天星巴克在中國的市場會反超美國”。這個任務的難度指數正在增加。
結語
“流程化,任何一家星巴克的味道都一樣,選材放心,最起碼都是鮮奶……”在被問及星巴克對她最具吸引力的點時,4年多的星巴克會員用戶小玲如是說。而對于新興的瑞幸咖啡,小玲也在第一時間進行了嘗試,雖然口感和奶味并不出彩,但是瑞幸的包裝設計和服務讓她很是喜歡。
除了星巴克死忠粉,其他咖啡品牌在口感、消費便利性、產品文化等方面的特色對一般的咖啡消費者無疑具有吸引力。
而據美國房地產評估公司Zillow估計,在過去的17年間,星巴克門店方圓400米內的房價上漲了96%,同期整體漲幅只有65%。未來數年,上海、北京、杭州、蘇州、廣州、深圳等店面超過130家的星巴克“三星城市”地租水平只會升不會降,成本壓力之大可想而知。在這一點上,互聯(lián)網咖啡則要靈活得多。
事實上,曾有業(yè)內人士發(fā)文表示,三年內星巴克會變得和KFC一樣普通。這當然不是diss任何一方,而是在表達一個看得見的趨勢,這次消費升級會將大多數人的消費品味提升。星巴克在中國的發(fā)展軌跡,大概率與美國殊途同歸:除了部分甄選店,基本回歸大眾消費的本質。
而近日,北大光華管理學院外籍教授Jeffrey Towson的文章《瑞幸挑戰(zhàn)星巴克背后:一場顛覆者的新零售試驗》也引起業(yè)內熱議。該教授認為,星巴克在中國終于有了一個嚴肅的競爭者,瑞幸咖啡將會奪取星巴克20%的市場份額,即使不顛覆星巴克,瑞幸最終也能贏。
中國這片咖啡藍海中,也許正要重復在其他行業(yè)出現(xiàn)過的激烈爭奪,如同百度對抗谷歌、滴滴對抗優(yōu)步、眾多同行對抗沃爾瑪、阿里巴巴對抗Ebay……
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